Zielgruppen und Personas sind zwei zentrale Werkzeuge der strategischen Planung. Sie bauen aufeinander auf, erfüllen aber unterschiedliche Aufgaben. In diesem Artikel zeigen wir dir, worin der Unterschied liegt und warum beide entscheidend für erfolgreiche Markenarbeit sind.
Zielgruppen werden im Marketing und in der strategischen Planung verwendet, um das Potenzial eines Marktes und seiner Teilgruppen besser einschätzen zu können. In der Regel möchte und kann man nicht den gesamten Markt ansprechen. Daher bildet man den Markt in verschiedene Zielgruppen ab, die ähnliche Merkmale miteinander teilen.
Manche dieser Zielgruppen können von Beginn an ausgeschlossen werden, da die Produkte, die man anbietet, für sie nicht von Interesse sind. Andere Zielgruppen kommen zwar infrage, sind aber möglicherweise unattraktiv, da der potenzielle Gewinn zu gering ist, der mit ihnen erzielt werden kann. Mit diesen Informationen lässt sich einschätzen, wie groß ein Markt tatsächlich ist, wie man sich darin positioniert und über welche Maßnahmen man die relevanten Gruppen am effektivsten erreicht.
Lass uns für unser Beispiel ein fiktives Kreditinstitut hernehmen, das Kredite bis zu einer Höhe von 100.000 € anbietet. Aufgrund dieser Grenze können einige Zielgruppen direkt ausgeschlossen werden: Für Unternehmen ist die Summe nicht ausreichend, um große Projekte zu finanzieren, und sehr wohlhabende Menschen benötigen aufgrund ihres hohen Eigenkapitals keine Kredite in dieser Größenordnung.
Daher beschließt unser fiktives Kreditinstitut, seine Zielgruppe wie folgt zu definieren: Frauen und Männer im Alter zwischen 18 bis 35 Jahren, die berufstätig sind und wenig bis kein Eigenkapital besitzen. Also eine breite Gruppe von Menschen mit ähnlichen Merkmalen (Alter, Berufsstand, Menge des Eigenkapitals, Potenzial für lange Finanzierungen).
Während Zielgruppen helfen, Märkte und deren Potenzial einzugrenzen, gehen Personas einen Schritt weiter: Sie machen diese Gruppen greifbar und menschlich.
Die Bedürfnisse einzelner innerhalb einer Zielgruppe variieren teils extrem. Ein junger Mensch Anfang 20 steht an einem ganz anderen Punkt in seinem Leben als jemand Anfang 30. Der eine ist erst in das Berufsleben eingestiegen, hat wenig bis keine Ersparnisse und verspürt den Drang, sich beweisen zu müssen. Diese demografischen Unterschiede müssen im Marketing, Design und der Produktentwicklung berücksichtigt werden.
Und genau hier kommen Personas ins Spiel. Sie sind eine konkrete, aber fiktive Darstellung solcher Einzelpersonen. Auf Basis dieser können Produkte und Marketingmaßnahmen individuell gestaltet werden.
Bleiben wir beim Beispiel unseres fiktiven Kreditinstituts. Bei der Werbung zur Finanzierung eines Eigenheims verwendet man oft Bilder glücklicher Familien in ihren eigenen vier Wänden und Texte, die von einer sicheren Zukunft sprechen. So spricht man Menschen, die selbst in der Familienplanung sind und an die Zukunft denken, auf einer emotionalen Ebene an. Der Aufruf zur Handlung dreht sich dann zum Beispiel darum, einen Beratungstermin zu buchen.
Im Vergleich dazu wechselt in der Werbung für Privatkredite der Fokus darauf, dass der Kredit und der damit verbundene Wunsch nur einen kurzen Online-Antrag entfernt ist. Betont wird das Ganze dann durch schöne Bilder von Urlauben oder Materiellem. Anstatt einen Termin zu buchen, kann hier mit nur einem Klick der Antrag online gestellt werden.
Fokus: Eine große Gruppe mit ähnlichen Merkmalen
Funktion: Definiert den relevanten Markt
Anwendung: Strategie und Positionierung
Fokus: Konkrete, fiktive Einzelperson
Funktion: Verständnis für einzelne Kunden
Anwendung: Produktentwicklung, Design und personalisierte Kampagnen
Personas sind also ein Teil einer Zielgruppe, genauer gesagt, eine detaillierte fiktive Repräsentation einer einzelnen Person aus der Zielgruppe. Sie übersetzen abstrakte Marktsegmente in greifbare, menschliche Profile und helfen uns damit, Produkte, Kommunikation und Design präziser zu gestalten. Dadurch können wir Entscheidungen treffen, die nicht nur auf Zahlen basieren, sondern auch auf einem Verständnis für die Menschen dahinter.
Erzähl uns von deinem Projekt. Gemeinsam schaffen wir eine Marke, die Menschen erreicht.
