Ein „Jetzt kostenlos testen“ wirkt rational, ein „Lass uns starten“ dafür persönlicher. Die Wahl der CTA muss zur Persönlichkeit passen. Eine verspielte Marke darf locker auftreten, während sich ein Premium-Anbieter oft formeller präsentiert. Schauen wir uns dafür einmal die verschiedenen CTA-Formulierungen der Marken Škoda und Aston Martin an.
Auf der Website von Škoda lautet der CTA schlicht und einfach „Mehr Informationen“, während auf der Website von Aston Martin an derselben Stelle, die Wortwahl „Erkunden“ verwendet wird. Beide Unternehmen agieren im selben Markt, aber mit einer vollkommen unterschiedlichen Positionierung und Persönlichkeit. Diese Unterschiede zeigen sich in der Wortwahl und dem gesamten Nutzererlebnis. Während Škoda sachlich und informationsorientiert kommuniziert, führt Aston Martin seine Besucher emotional durch die Marke.
Je nachdem, wie du die Markenpositionierung und -persönlichkeit definierst, kann sich der Auftritt deiner Marke drastisch unterscheiden. Dabei solltest du nicht versuchen, erfolgreiche Marken zu kopieren. Viel mehr geht es darum, die Eigenschaften zu finden, die deiner Positionierung und deinem Charakter entsprechen. Genau hier hilft die Markenpersönlichkeits-Matrix: Sie übersetzt die Charaktereigenschaften deiner Marke in ein strukturiertes System, das deine Marke konsistent macht.
Die Markenpersönlichkeits-Matrix macht deinen Markencharakter sichtbar und gibt dir Leitplanken, für deine Sprache, das Design und das Verhalten. Dafür benötigst du vier bis fünf relevante Charaktereigenschaften. Wichtig ist es, dass diese wirklich eindeutige Gegensätze sind.
Tipp: Suche für jede Charaktereigenschaft in deiner Matrix, ein passendes Beispiel aus dem Markt. Damit hast du einen visuellen Anker, der dir zeigt, wie das Ganze in der Praxis aussehen kann. Dadurch kannst du besser einschätzen, ob du dich mit einer Eigenschaft wirklich identifizierst und wohlfühlst.
Ja. Ohne klare Persönlichkeit bleibst du austauschbar.
Werte sind Prinzipien. Persönlichkeit beschreibt Stil und Verhalten im Außen.
Führungsteam plus Marketing. Kundensicht einbeziehen, final klar entscheiden.
Markenbekanntheit, Wiedererkennung, Click-Through-Rates auf CTAs, NPS, Social-Engagement.
Die Definition deiner Markenpersönlichkeit ist der zweite Schritt deiner Markenpositionierung. Erst wenn du festgelegt hast, wie sich deine Marke anfühlen soll, kann sie konsistent kommunizieren und echte Wiedererkennbarkeit aufbauen. Nimm dir die Zeit, die Markenpersönlichkeit zu testen und zu verfeinern. Genauso wie die Positionierung, ist sie nie endgültig, sondern entwickelt sich mit deiner Marke weiter. Beobachte wie deine Zielgruppe und dein Team darauf reagieren und ob sie mit deiner Vision übereinstimmt.
Die ausgewählten Eigenschaften sollen im Alltag helfen, Widersprüche im Auftritt zu vermeiden. Das heißt aber nicht, dass du nie auch den Gegensatz einer gewählten Eigenschaft nutzen darfst. Selbst wenn deine Marke locker und persönlich auftreten soll, macht es zum Beispiel Sinn, bei Beschwerden oder anderen sensiblen Themen, gegenüber Kunden eine förmliche Sprache zu wechseln.
Dieser Artikel ist Teil 2 unserer fünfteiligen Serie zur Markenpositionierung. In der nächsten Woche folgt Schritt 3, das Markenversprechen. Dort zeigen wir, wie du deinen Markenkern in ein klares Leistungsversprechen überträgst.
Lies hier Teil 1 über das Positionierungskreuz und folge uns auf LinkedIn und bleib auf dem Laufenden, wenn die nächsten Teile erscheinen.
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