Das Positionierungskreuz ist ein einfaches Werkzeug, um zu erkennen, wie eine Marke im Verhältnis zu ihren Wettbewerbern wahrgenommen wird. In einem Koordinatensystem werden zwei Merkmale gegenübergestellt. Zwei übliche Merkmale sind Preis und Qualität. So lässt sich sichtbar machen, wer im Premium-Segment agiert, wer eher über den Preis konkurriert und wo im Markt noch freie Positionen bestehen.
Das Kreuz hilft dabei, sowohl die aktuelle Ist-Position als auch eine mögliche Soll-Position der Marke zu definieren. Welche Merkmale du dabei wählst, hängt von deiner Branche und Zielgruppe ab. Wichtig ist nur, dass sie sich bewerten lassen, für die Kaufentscheidung relevant sind und eine klare Unterscheidung zwischen den Anbietern ermöglichen.
Die Wahl der Achsen ist der wichtigste Schritt beim Aufbau deines Positionierungskreuzes. Sie entscheidet darüber, ob deine Analyse aussagekräftig wird und ob du eine echte Marktlücke erkennen kannst. Damit das gelingt, sollten deine Achsen immer aus Sicht der Zielgruppe gewählt werden. Achte darauf, dass sich beide Kriterien klar gegeneinander abgrenzen und für deine Kunden bei der Kaufentscheidung relevant sind.
Merkmale sammeln: Liste alle Eigenschaften auf, die Kunden bei der Wahl deines Produkts oder deiner Dienstleistung wahrnehmen. Zum Beispiel Preis, Qualität, Nachhaltigkeit, Individualisierung oder Geschwindigkeit.
Kriterien prüfen: Stelle sicher, dass jedes Merkmal drei Bedingungen erfüllt:
Zwei Merkmale auswählen: Wähle zwei Achsen, die sich gut gegenüberstellen lassen, etwa „Qualität und „Preis“ oder „Innovationsgrad“.
Unklare Faktoren streichen: Vermeide interne Kennzahlen wie Umsatz oder Mitarbeiterzahl. Sie sind für deine Zielgruppe nicht sichtbar und sagen auch nichts über wahrgenommene Markenwerte aus.
Test mit Wettbewerbern: Trage einige Wettbewerber probeweise in dein Kreuz ein. Wird die Verteilung logisch und unterscheidbar, hast du die richtigen Achsen gewählt.
Branchenkontext prüfen: Überlege, welche Achsen in deiner Branche besonders aussagekräftig sind:
Tipp: Eine gute Achsenkombination zeigt dir nicht nur, wo du aktuell stehst, sondern auch, welche Lücke du im Markt strategisch besetzen kannst.
Typischerweise zwischen 5 bis 10, damit die Analyse handhabbar bleibt und nicht durch zu viel Datenrauschen verwässert wird.
Preis und Qualität sind bewährte Standardachsen, aber nicht zwingend. Wenn deine Zielgruppe andere Kriterien als entscheidend bewertet (z. B. Nachhaltigkeit oder Service), solltest du auch diese berücksichtigen.
Mindestens einmal jährlich oder bei signifikanten Markt- oder Wettbewerbsveränderungen. Eine Positionierung ist kein einmaliges Dokument, sondern ein lebender Prozess.
Für die Visualisierung ist eine Matrix mit zwei Achsen am klarsten. Mehrdimensionale Modelle existieren, aber sie verlieren schnell an Übersichtlichkeit und wirken intern weniger handhabbar.
Das Positionierungskreuz ist der erste Schritt deiner Markenpositionierung. Es zeigt dir, wo du stehst und welche Lücken im Markt bestehen. Betrachte das Ergebnis als vorläufigen Stand, der sich mit den nächsten Schritten in der Markenpositionierung weiterentwickelt. Bei der Umsetzung ergeben sich oft neue Erkenntnisse, die sich auf vorherige Annahmen auswirken.
Triff strategische Entscheidungen erst, wenn auch die Markenpersönlichkeit, das Markenversprechen und die Value Proportion definiert wurden. Wenn alle Daten vorliegen, lässt sich die Markenessenz sicher herleiten und in die nächste Phase der Markenstrategie überführen.
Dieser Artikel ist Teil 1 unserer fünfteiligen Serie zur Markenpositionierung. In der nächsten Woche folgt Schritt 2, die Markenpersönlichkeits-Matrix. Hier geht es dann darum, wie sich deine Marke anfühlen soll.
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