In der Markenpositionierung hält man fest, wie ein Unternehmen sich im Markt und den Köpfen seiner Zielgruppe verankern möchte. Am Anfang eines Markenprozess sind Position, Charakter und Nutzen eines Unternehmens aber meist noch unklar und schwer in Worte zu fassen.
Die Markenessenz bildet dabei den Abschluss der Positionierung und den Übergang zur nächsten Phase der Markenstrategie: der Zielgruppen-Analyse. Damit bildet die Positionierung den ersten Baustein der Markenstrategie.
Im Folgenden sehen wir uns diese fünf Schritte im Detail an und erklären, wie sie helfen, die Markenposition klar und greifbar zu machen.
Das Positionierungskreuz zeigt, wie eine Marke im Verhältnis zu ihren Wettbewerbern wahrgenommen wird. Häufig wird dafür Preis und Qualität als Achse gewählt, um zu sehen, ob eine Marke eher im Premium- oder im Einstiegssegment liegt.
Die Werte können dabei frei gewählt werden. Wichtig ist nur, dass sie drei Kriterien erfüllen: Sie lassen sich auf einer Skala von „Viel“ bis „Wenig“ bewerten, sie sind für die Zielgruppe bei der Kaufentscheidung relevant und erlauben eine klare Unterscheidung der Anbieter. So entsteht ein realistisches Bild der aktuellen Marktposition und des gewünschten Ziels.
Die Markenpersönlichkeits-Matrix beschreibt den Charakter einer Marke anhand gegensätzlicher Eigenschaften, zum Beispiel visionär oder bodenständig, laut oder ruhig, modern oder traditionell. Durch die bewusste Auswahl entsteht ein klares Bild, wie sich die Marke anfühlen soll. Dieses Profil wirkt später auf Sprache, Gestaltung und Verhalten und sorgt für ein konsistentes Markenerlebnis.
Das Markenversprechen beschreibt in einem Satz, welchen Nutzen und welche Haltung die Marke vermittelt. Es ist mehr als Werbung. Ein starkes Versprechen ist glaubwürdig, relevant und differenzierend. Es schafft Vertrauen und Orientierung, sowohl für Kundinnen und Kunden als auch für die Menschen im Unternehmen.
Die Value Proposition macht den Nutzen der Marke greifbar. Sie zeigt, welchen Vorteil Kundinnen und Kunden erwarten können – funktional und emotional. Dabei geht es nicht nur um Produkte oder Leistungen, sondern um den tatsächlichen Mehrwert, etwa Zeitersparnis, Sicherheit oder Inspiration. So wird deutlich, warum sich eine Marke im Vergleich zu anderen lohnt.
Eine Value Proposition lässt sich gut mit einer einfachen Nutzenleiter erklären:
So wird aus einer reinen Eigenschaft (Feature) ein konkreter Vorteil (Benefit) und schließlich ein emotionaler Wert (Value), der die Marke unterscheidbar macht.
Die Markenessenz fasst alles zuvor Erarbeitete in ein bis drei Begriffe. Sie steht für das, was die Marke im Kern ausmacht und wie sie wirken soll. Die Essenz dient als innerer Kompass für zukünftige Entscheidungen und sorgt dafür, dass Auftritt, Kommunikation und Verhalten zur Identität der Marke passen.
Eine einfache Formel zur Herleitung lautet:
Markenessenz = Markenversprechen + Markenpersönlichkeit + Kundennutzen
Die Markenpositionierung bildet den Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Markenstrategie. Sie definiert, wofür eine Marke steht und welchen Platz sie im Markt einnimmt. Die Markenstrategie geht einen Schritt weiter und übersetzt diese Position in eine langfristige Ausrichtung: vom Markenauftritt über das Angebot bis hin zu Führung, Kommunikation und Skalierung.
Dieser Artikel ist Teil unserer Serie zur Markenstrategie. In den kommenden Wochen veröffentlichen wir weitere Beiträge, in denen wir jeden Schritt der Markenentwicklung im Detail beleuchten. Von der Analyse über das Design bis zum langfristigen Markenmanagement.
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